La publicidad, según la Wikipedia en Inglés,
es una forma de comunicación que tiene como fin informar a los posibles usuarios sobre la existencia de productos y servicios y la forma de obtenerlos y usarlos.
Dicho así suena muy bonito, y posiblemente ese fue en sus orígenes el principal (si no el único) objetivo de la publicidad; sin embargo, como lo advierten este mismo documento y su versión en Castellano (Wikipedia en Español), también la publicidad tiene por objetivo
incrementar el consumo del producto o servicio creando una lealtad del consumidor hacia la marca, para lo cual se hace uso de informacion factual en combinación con mensajes persuasivos
Muy interesante, sobre todo la parte de “combinación” con “persuasivos”. Preguntémonos en qué proporción se encontrarán estos dos componentes en los cientos o miles de anuncios a los que estamos expuestos cada día. ¿Será 50% y 50%? ¿30-70? ¿1-99? Vayamos más lejos: ¿podemos estar seguros de que lo persuasivo no pasa en algún momento a ser netamente manipulativo?
Planteo aquí que, en sus inicios, la publicidad tenía el fin llano de comunicar a los potenciales consumidores la existencia de un bien o servicio, que podría cubrir una necesidad real, para lo cual bastaba con describir las características de lo que se pretendía vender. Por ejemplo, obsérvese este cartel publicitario de películas Kodak de los años 1940’s que es harto conciso:
Es de notar que el cartel incluso carece de texto, simplemente se limita a presentar una imagen del rollo fotográfico sobre un fondo que muestra pequeños gráficos que sugieren lugares turísticos y un retrato de una chica que sostiene una cámara que, supongo, utiliza el tipo de rollo que se publicita. ¿Aburrido? ¿Demasiado simple? No me lo parece. Yo diría breve, sin complicaciones, sin afirmaciones temerarias y sin saltos cuánticos.
Compárese la imagen anterior, por ejemplo, con uno de los más recientes de una de las compañías que más dinero gastan en mercadotecnia y publicidad:
Esta es una imagen fija tomada de uno de los vídeos promocionales más recientes de Coca-Cola, de acuerdo que tampoco contiene texto, pero la historia en el susodicho vídeo sugiere que existe un mundo mágico dentro de una máquina expendedora (y uno creyendo que solamente había dispositivos mecánicos, una alcancía y las bebidas 
) en donde curiosos seres salidos de la fértil imaginación de un ilustrador, tal vez con sobredosis de la bebida esta, no tienen otro motivo de existir dentro del aparato vendedor que el de proveerle felicidad al comprador haciendo hasta lo imposible por hacerle llegar su botella respectiva.
¿Muy imaginativo? ¿mucho más entretenido que la simple información de los ingredientes de la “coca”? Tal vez, aunque me parece que deberían ser los programas los que tuvieran contenido interesante, y no los anuncios comerciales. Además no hay que perder de vista la parte en donde el chico que compra se vuelve feliz a partir de que tiene su coca-cola en la mano. Véase por ejemplo esta página referente a una encuesta realizada en España que menciona que 37% de las personas encuestadas mencionó a esta marca de refrescos como la marca que más asocian con felicidad. Entonces ya está. Olvidémonos de llevar una vida saludable; de estar bien con la familia, los amigos y el resto del mundo; de buscar la superación personal a partir de una mejor preparación y de cualquier otra cosa: ¡bebamos agua carbonatada, edulcorada y tiznada como enajenados y listo!
Entre ambos anuncios median alrededor de sesenta años, pero sería interesante darnos cuenta cómo fue que pasamos de “tenemos este artículo que usted podría utilizar” al “necesitas nuestro producto para ser feliz”.
Continuando con lo que expresan las Wikipedias, tenemos que los medios de comunicación masiva son los principales modos de transporte de estos mensajes al público, desde luego, porque representan uno de sus medios principales de subsistencia. Así que tenemos mucha más publicidad de la que pudiéramos solicitar en televisión, radio, películas, revistas, periódicos, juegos de vídeo e Internet, por no mencionar espectaculares y carteles en las calles, los medios de transporte, las tiendas y otros que de momento no me vienen a la mente.
En todos esos lugares podemos observar, oír y leer montones y montones de mensajes que nos indican el camino hacia el verdadero y único gozo a cargo de presentadores que no se explican cómo es que hemos podido llegar hasta este momento de nuestra existencia sin tener, beber, comer o usar la fuente de felicidad que ellos amablemente nos presentan.
Continúa la Wikipedia en Castellano diciendo que la publicidad hace uso de otras disciplinas “tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología”. Desde luego, no estamos comentando aquí que la publicidad que desarrollan las grandes compañías sea improvisada, sino por el contrario, hace uso de todo lo que tiene a la mano con tal de lograr su fin, que es el de vender, sin importar si lo que se vende es realmente útil para quien lo compra. Pensarán los publicistas que si alguien lo compra sin requerirlo, será responsabilidad propia del comprador y no del vendedor. A mí me parece que hay una responsabilidad compartida, especialmente si ocurre que conocimientos específicos de las áreas mencionadas son utilizados para coercionar al futuro comprador, y es mi apreciación que, efectivamente, se usan con tal fin.
El título de esta entrada tiene que ver con mi apreciación de que actualmente nos encontramos inmersos en un mar de anuncios que utilizan verdades a medias y juegan con las aspiraciones del observador para coaccionar su comportamiento de consumo, e incluso en otras áreas sociales, como la política.
Comentaremos sobre algunos de estos anuncios en posteriores entradas.
Referencias
- Colaboradores de Wikipedia (en Inglés). Advertising [Internet]. Wikipedia, The Free Encyclopedia; 2008 Mar 18, 14:17 UTC [cito 2008 Mar 19]. Disponible desde: http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising.
- Colaboradores de Wikipedia. Publicidad [Internet]. Wikipedia, La enciclopedia libre; 18 mar 2008, 14:18 UTC [cito 2008 mar 19]. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad.
Imágenes
- Anuncio de películas Kodak, circa 1940. Tomado de http://www.todocoleccion.com
- Anuncio de Coca-Cola (fotograma), 2008. Tomado de http://www.bloghosteleria.com/media/blogs/bloghosteleria/cocacola0.jpg
Noviembre 10, 2008 a las 3:12 pm
qué interesantes los resultados de la encuesta, ligar marcas con la felicidad es uno de los principales recursos de las campañas, pues se busca ligar el producto con la satisfacción, y la felicidad, por más intangible que sea, es la mayor satisfacción posible para muchos, por encima de la tranquilidad, la estabilidad o el confort… pero las marcas citadas dan para mucho que pensar, marcas de condones y chocolates parecen lógicas, no?, un poco de risa pero encontrar una marca de toallas sanitarias femeninas también tiene su lógica, el período es una molestia, pero si significa no estar embarazada, pues… -je-; lo triste es encontrar marcas de automóviles de lujo, ¿qué felicidad hay ahí?, ¿la de distinguirse sobre los demás? y luego si vemos lo poco accesibles que son: ¿la felicidad está tan restringida para tantos?
Noviembre 12, 2008 a las 12:54 am
Hola, Malbicho:
Sí, como comentas, los aununciantes se olvidaron de informar qué características tiene el producto y ahora se concentran en jugar sin pudor con las aspiraciones de la gente para insertar en su subconsciente que tener tal o cual producto lo dotará de la felicidad que el resto de las situaciones de la vida le han negado.
En el ejemplo que mencionas sobre autos (o cualquier otro artículo de lujo), considero que aciertas nuevamente en cuanto a que se busca seducir al posible comprador haciéndole creer que teniendo el producto en cuestión será más o mejor que el resto de los mortales que no pueden darse ese lujo que él sí. ¿Funcionará? Para responder habría que hurgar en el comportamiento de los publicistas (¿lo siguen haciendo?) y el sentimiento del consumidor (¿se siente superior a los demás?). Yo lamento decir que hasta ahora ha funcionado.
Gracias Malbicho por tus comentarios